MERCADOTECNIA INTERNACIONAL: NUEVA DESCIPLINA, NUEVAS IDEAS Dr. David B. Timmins Catedratico en Ciencias Economicas y Finanzas ITESM1 El intercambio internacional ha sido parte de ciencias economicas desde su origen. La teoria de intercambio internacional fue desarollada por David Ricardo hace casi dos siglos. Pero Intercambio internacional no es lo mismo que mercadotecnia internacional. A decir verdad, el concepto de mercadotecnia internacional es algo bastante nuevo. Por eso no existe el texto adecuado y los alumnos de mi curso tienen que leer muchos articulos y periodicos. Si, revisamos unos capitulos de varios textos de mercadotecnia para estudiar un poco de publicidad y estudio de mercados. Pero hay otros cursos en ITESM que tratan de estos elementos y no gastamos mucho tiempo en revisar mercadotecnia tradicional. Cuando empezamos un curso nuevo, esperamos que nuestros alumnos ya entiendan los elementos fundamentales de la disciplina. Pero en mi experiencia, hay muy pocos que ya han estudiado la teoria basica de ciencias economicas: la micro economia, la macro economia, la teoria de intercambio internacional, la teoria de desarollo, y la teoria de ciclos y pronosticacion. Por eso, nececitamos empezar el curso con una revision muy rapida de todos estos conceptos basicos. Como resultado, cuando un alumno entiende la funcion de la produccion, que los recursos son limitados, y no podemos producir mas de cierto producto con los mismos recursos sin producir menos de otro, el puede resistir la insistencia de politicos que prometen algo por nada. Mas, cuando un alumno entiende que Trabajo, Tierra, y Capital no pueden producir nada sin un empresario para identificar (o inventar) un nuevo producto, convencen a los ahorradores a prestar su capital (sean ahorradores privados, extranjeros, o bancos), para construir nuevas fabricas o renovar viejas, para capacitar un fuerza de mano de obra, producir un producto de calidad, y venderlo al publico, entenderan la importancia del capitalismo en el funcionamiento de una economia. En los paises socialistas, no hay empresarios, y hay muy pocos gerentes capaces. Por que para ser gerente en tal pais se necesita ser, mas que nada, fiel politico. Y casi todas las decisiones son hechas alrededor de una mesa de politicos quienes no saben mucho de negocios pero mucho de politica. Hablamos despues de los beneficios de intercambio internacional; como un pais puede beneficiarse por intercambio de sus productos de mejor ventaja comparativa contra productos de mejor ventaja comparativa de otros paises. Por fin hablamos sobre los conceptos de desarrollo equilibrado, desequilibrado, por polos de desarrollo, por exportaciones, por prestamos, y por proteccionismo. Despues de revisar la teoria de la micro economia, la macro economia, un poco de los elementos de mo eda y bancos -- sobre todo sus aspectos internacionales, tales como los varios regimines 1 Presented as a paper to a Faculty Seminar at ITESM, Hermosillo, Mexico in April 1989 de cambio de divisas, el intercambio internacional, y un poco de la teoria de desarrollo, consideramos los sistemas diferentes de formar capital humano -- el sistema de educacion elitista de Inglaterra, el sistema mas democratica de Francia (hasta el egresso de preparatoria, despues de que el sistema Frances es aun mas elitista que el de Inglaterra); el sistema Sovietico en que el gobierno hace todas las decisiones para los alumnos desde el primer grado hasta universidad; el sistema Norteamericano de multi-recaptura, muy valiosa, pero que solo un pais muy rico tenga los recursos para adoptar; y el sistema Japones que es una mezcla de el sistema Sovietico -- pero en que los padres hacen todas las decisiones en vez del gobierno -- y el sistema Ingles, que es tan elitista que muchos alumnos japoneses cometen suicidio por la gran presion del sistema. Al fin del curso, dejamos tiempo para que cada alumno pueda ofrecer en clase su proprio estudio sobre uno de los paises mas exitosos, tal como Taiwan, Korea, Singapore, o Puerto Rico. De mi opinion personal, esta parte del curso es la mas importante de todas, porque los alumnos tienen que leer mucho, pensar mucho, y decidir por si mismos lo que es realmente importante y lo que es de menor valor en formar una politica de mercadotecnia exitosa. Durante mis cursos anteriores tome notas sobre los aspectos de cada ejemplo que hemos discutido en clase, y he identificado unos diez puntos que los estudiantes consideran esenciales para una politica de mercadotecnia exitosa. Quiero dejar estos conceptos con Uds. en esta tarde: 1. No debemos pensar solo en la economia nacional. Tenemos que estudiar el mercado mundial como hacen los japoneses y alemanes. 2. Debemos eligir un producto de mejor renta dentro de nuestros recursos de ventage comparativa y adaptarlo a los mercados diferentes del mundo. 3. Debemos ser listos a pagar por utilizar la tecnica mas avanzada, o formar una compania multinacional para atraer capital, tecnologia, capacitacion de mano de obra, y mercados ya desarrollados. 4. Construimos una fabrica suficiente grande para beneficiar de las economias de escala. 5. Debemos capacitar la fuerza de mano de obra cuidadosamente. 6. Eligir representantes adecuadas en los mercados mas importantes, y capacitarlos y supervisarlos cuidadosamente. 7. Adoptar una pol tica liberal de servicio despues de la venta, porque la publicidad boca a boca, si favorable, es de lo mas importante de todo -- y, si es negativo, puede destruir un negocio muy rapidamente. 8. Asegurar un inventario suficiente para satisfacer la demanda, porque la falta de inventario puede negar mucha publicidad favorable. 9. Mejor, utilizar un computadora para desarollar un sistema de inventario minimo con distribucion imediata, o aun mejor cumplir produccion con inventario zero para economizar capital y reducir precios. 10. Utilizar todas las fuentes de publicidad libre: a) servicios de gobierno b) periodicos industriales c) anuncios de prensa en todos periodicos importantes d) asistir a toda feria industrial posible. Cuando tenga tiempo voy a escribir un texto, adoptando la materia de este curso con muchos ejemplos de las discusiones de clase y estudios de mis alumnos, porque en el mundo moderno no es suficiente desarrollar la economia interna, ni industrializar. Tenemos que competir en el mundo externo con muchos mas paises exitosos que antes. Podemos verificar esta situacion mirando a los EE. UU., el pais con el mercado interno mas grande del mundo y entre los mas industrializados de todos los paises. Pero los productores de los EE.UU. no pueden vender sus propios productos en su propio pais por no ser tan bien hechos y tan bien adaptados como los productos japoneses y alemanes. Y sin embargo es un pais altamente industrializado, esta perdiendo su situacion primordial. Digo a mis alumnos que necesito Japon casi treinta anos para capturar su situacion tan exitosa: Hong Kong unos 20: y Taiwan y Korea unos 15. Mexico, por su riqueza de productos naturales, su tamano tan grande, y su situacion en las fronteras del mercado mas grande del mundo, y sobre todo por su estabilidad politica y la calidad de su pueblo puede conquistar al mundo economico en diez anos, o menos. El Economista de Londres dijo la misma en un edicion reciente. Es tiempo para el pueblo de Mexico entender que su pais no es tan pobre, como piensa mucha gente. Es solamente por estar al lado de un pais tan rico como los EE.UU. que puede parecer asi. Entre los 154 paises independientes del mundo, Mexico es el 11en poblacion; el 13 en territorio; el 15 en produccion industrial, y ya tiene PNB mayor que 90 percent de todo otro pais. Cinco de los alumnos de mi ultima clase fueron entre los graduados de honor de ITESM en diciembre. En pocos anos ellos van a estar entre los homres de negocios y altos cargos del gobierno de un Mexico entre los paises que llamamos en ingles, the Newly Industrialized Countries , los NICs. Y va a ser miembro de un nuevo club de ricos como es el OCDE de Paris.